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中汽协呼吁媒体打碎自主品牌群像一元论

时间:2014-09-26 16:31来源:新浪汽车 作者:胡俊峰

  新浪汽车讯(胡俊峰 北京报道)“自主品牌负面新闻一旦宣传出去,大家都想,这个品牌不好,其他品牌未必好;而对于合资品牌,说它哪里好,消费者觉得所有合资品牌都好。自主品牌容易形成群像。”9月25日,在中国汽车工业协会召集的中国品牌传播研讨会上,安徽江淮汽车集团有限公司乘用车营销公司副总经理李建华如是说。
 
  在中国品牌乘用车份额连续12个月下滑的背景下,中国汽车工业协会召集了13家重点整车制造企业的营销高管及众多主流媒体,共同为转变市场对中国品牌的偏见出谋划策。会议期间,中汽协发布了《共同关注和支持中国品牌汽车城战》的倡议表示,业界、政府部门及高层都对都对中国品牌的下滑忧心忡忡,而造成如此形势的原因之一,是消费者缺乏对中国品牌汽车的了解,市场上缺乏购买和实用中国品牌汽车的氛围。
 
  中国品牌黯淡群像是否历史必然?
 
  会议中,江淮乘用车营销公司副总经理李建华表达的“群像论”引发现场一片掌声。此外,李建华还认为汽车在消费者面前被过度神秘化,消费者缺少对汽车行业、产品的足够了解。
 
  上汽集团公共关系部执行总监朱湘君认为,中国品牌12连降是发展必经阶段,随着消费者收入增加,对产品有更高追求;新技术要发展,也带来中国车企与跨国车企的差距更大,自主品牌进入调整状态很正常。
 
  不过,在不少人赞同李建华“群像论”的同时,也有一些资深媒体人指出,自主品牌形成群像,责任在自身。中国商报副社长、主编李苗苗认为,中国车企没有意识到要打造好的企业品牌和鲜明形象,同时要求产品品牌年年递增是一种悖论,应该潜心学习跨国公司和企业做法。寰球汽车传媒总出版人吴迎秋认为,要做好品牌形象,应当先回归消费者体验:“谁是自主品牌宣传主体?应该是企业自身。要做好产品才能宣传。过去车企产品对市场的反应速度很快,现在为了形成体系而形成体系,反而慢了。原来有不足,现在也不行。不能跟跨国公司走一条路,一定要有创新,自主品牌和自主创新不是一码事儿。”
 
  品牌战略不明 产品战略基石缺失
 
  面对中国品牌传播效果不足,吉利集团公关传播部公关总监杨学良等纷纷表示,专业营销团队、营销人才不足是中国品牌汽车企业面临的巨大困境。
 
  然而,在营销策略缺失的背后,品牌形象战略的缺失则是更根本的问题。中国汽车报副总编孙勇对中国品牌的品牌战略缺失表现的痛心疾首:“先弄清品牌定位在做好产品定位。”孙勇认为,目前中国品牌汽车质量上来了,跟合资接近,但价格买不上去,因为没有品牌,没有溢价能力。
 
  此外,面临销量、利润不够高的困境,营销费用不足也制约了企业的营销效果。长安汽车品牌部部长谭本宏表示:“福特在品牌营销上的费用肯定不如奥迪、大众、日产,但是我就拿福特的数据来比,我们的宣传费用可能只有福特的六分之一或七分之一。如果单一某个产品,可能只有它的十分之一。差距是非常巨大的。”
 
  在这方面,中央电视台公益广告部品牌总监石正茂认为,营销能力不足制约了中国品牌的传播效果,很多自主品牌也不惜血本上央视做广告,但是对于销售并没有明显的提升,如何把自己的产品信息传递给潜在消费者,很多企业仍然是云里雾里。
 
  好马配好鞍 产品冲锋更需营销助力
 
  对于中国品牌汽车发展的进步及产品力的提升,中汽协发布的倡议书中对与会媒体再一次进行了强调,并呼吁应重视主流中国品牌的进步及增长。倡议中称,中国品牌汽车部分主流车型堪比国外品牌,据J.D.Power数据显示,中国品牌乘用车新车质量(IQS)PP100(每100台车辆的问题点数)与外国品牌差距已由2007年的139个缩小到50个,相当于外国品牌汽车2010年水平。
 
  然而,不可否认的是,中国品牌汽车仍然走在追赶的路上。一汽集团营销管理部副部长董修惠表示,当前中国车企重要的任务仍包括技术突破:“德国、日本企业在燃油发动机的技术储备上都很充分,自主品牌储备不足,处于跟随状态。”
 
  在种种不利环境下,如何做好营销助力是会议最重要内容。中国重汽集团市场部总经理鲍红亮认为,在互联网时代,品牌鸿沟没有那么可怕,中国品牌乘用车的发展从低成本低端开始,现在已经短兵相接,必须战斗;从企业角度出发,品牌战略很重要,能够支撑企业走的最远的就是品牌力。“自媒体时代要减少差评,如果买了以后评价不好,宁可不卖。”鲍红亮说。
 
  吉利集团公关传播部公关总监杨学良表示,自主品牌应该传播能力的建设,品牌打造上也要学跨国公司,更多地进行案例分享,实地考察。
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(责任编辑:彻革)
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