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未来已经存在,媒体处于重大变革的前夜

时间:2016-01-19 17:09来源:新华网思客 作者:张一鸣

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今日头条CEO张一鸣发表演讲

近日,在“2016年今日头条未来媒体峰会”上,今日头条CEO张一鸣发表演讲,分析了未来媒体业的发展趋势。本文根据演讲内容整理。

  今天有100多位媒体行业的领袖和专业人士来到现场,非常高兴能和各位一起探讨“未来的媒体是什么”这个话题。

  这让我想起了8年前的一件事。2008年的时候,苹果上线了App Store,向全球开发者开放自己的平台。当时我还在酷讯,有朋友告诉我,可以给iPhone开发专属应用了。我当时的反应是:这个事也太小了吧?我们那一批创业者想要做的是系统、软件,最低程度也该是一个网站吧?我想,怎么会有人跑到一款手机的系统上去做一个应用啊?如果说有开发团队把这个作为自己的主营业务,我会感觉他们疯了。

  然而后来发生的事情大家都知道了,包括我们自己在内的无数创业者,都开始为手机开发应用。智能手机从改变软件行业开始,几乎改变了世界上每一个行业,而媒体行业也是这个故事里的一部分。

  未来总是难以预见的。但是回过头来看这件事,在2008年的时候,一定已经有一小拨创业者,因为苹果的APP STORE,看到了移动互联网可能给这个世界带来的巨大变化。之后,他们通过自己的工作,最终让一个很小的趋势,变成了我们今天所身处的“未来”。

 

媒体处于重大变革的前夜

 

  科幻小说《神经漫游者》的作者威廉姆·吉布森说过一句话:“The future is already here——its just not very evenly distributed。”翻译过来就是:未来已经存在,只是没有被非常均衡地分配。

  要怎样理解这句话呢?我们可以看看历史上发生过的传播媒介的变化。

  大家现在看到的是西方第一本以活字印刷术批量生产的图书“古滕堡圣经”。这批书大概印刷了180本,前后耗时3到5年,售价大概相当于今天的23000多元人民币,当时一般的市民阶层是很难买得起的。但即使是这样,也要比中世纪一本人工抄写在羊皮纸上的《圣经》便宜很多。

  我猜,古滕堡原本的商业计划书大概是打算要颠覆一个奢侈品行业,没想到最后却成了现代出版行业的祖师爷。他在改造印刷术的时候绝对没有想到过,有一天,纸质出版物可以被如此低廉地生产和消费,成为最广泛存在的一种信息载体。至少在5年前还是如此。

  这是世界上最早以印刷机印刷的报纸《通告报》,产于1609年,距离古滕堡圣经的印刷大约有150年。我相信在《通告报》诞生时,谁也不会想到这是一个非常可观的生意。可观到什么程度?根据世界报业和新闻出版协会(WAN-IFRA)的数据,2014年,全球仍有27亿人在阅读纸质版的报纸。

  再来看另一个变化:1923年,贝尔德才开始研究图像信号的远距离传输。到13年后的1936年时,已经有16万人可以通过电视观看到柏林奥运会的比赛实况了。即便如此,当时的人也不会想到,不到80年间电视行业会发展得如此繁荣,做一档《我是歌手》这样的电视节目,四个季度的累计收入可以高达40亿人民币。

  大家可以想象一下,在每一次重大技术变革的前夜,人们都会感受到的困惑和不安。而这种困惑和不安有时会让大家忘了,巨大的光明就在前方不远处。

  就像印刷技术普及时,制作羊皮纸的工匠会感受到威胁;电视发明时,广播从业者会感受到威胁。所以我觉得,今天的媒体行业,即使真的像大家说的那样,遇到了一些困境的话,也并不是这个时代所独有的困境。

  差别只在于,此前新媒介的出现,是对旧媒介的补充,而非替代。但是当互联网、移动互联网出现后,媒体的变革比从前要大的多。不可回避的是,「一纸风行」的日子一去不复返了。

 

技术+内容:合作有风险,但不入局更危险

 

  回到“未来的媒体是什么?”这个话题,要回答这个话题,我们必须要看清楚,今天的媒体,正在发生着什么。我想给大家介绍与新闻业关系最密切的3家国外技术公司的做法,它们是:Twitte、Apple和Facebook。

  2015年10月,Twitter推出了自己的新闻聚合功能“Moments”。进入Moments主页,你可以看到由Twitter的编辑为你选择的重要新闻事件,点击进入具体的某个事件,你就会看到相关的Tweets。

  Moments这个功能目前主要是Twitter的编辑团队运营的,他们每天要在多达5亿条Tweets里挑选有价值的部分展示给用户——顺便说一句,在我看来这个过程是可以用算法来提升效率的。另一方面已经入驻Twitter的媒体机构也是Moments的内容提供者,现在的合作伙伴里已经有Fox News、Getty Images、Mashable、MLB、NASA、纽约时报、Vogue及华盛顿邮报等等。

  2015年,苹果也发布了自己的新闻聚合应用Apple News,所有的新闻内容都保存在苹果公司的服务器上,用户无需跳转到第三方新闻网站。全球超过50家媒体与出版商与AppleNews达成合作,包括《纽约时报》、《经济学人》、《时代》、《金融时报》、《卫报》和CNN等世界主流媒体。

  Apple News也是通过编辑团队来对信息进行人工的筛选、加工和推荐。我对这种生产方式的效率是不太看好的。而且考虑到苹果之前的iBooks、Newsstand两个类似的产品,表现不理想,所以对于这次的Apple News,我的看法也比较保守。

  重点说说Facebook,它在独霸线上新闻市场方面的野心,比上面的两家更大,也更有优势。因为它在用户活跃度方面的领先是压倒性的,日活跃用户10.1亿,月活跃用户15.5亿。这让每家媒体都希望在这个平台之上攫取自己的市场份额,而Facebook也鼓励它们这样做。

  2015年5月份,facebook推出了一项令人瞩目的功能Instant Articles。Instant Articles包括给媒体机构提供生产工具、制作规范,以及极速预先加载技术。媒体机构在facebook发行内容的传统方式是通过导流到媒体的主页,加载速度和访问网站的传统方式接近,平均时长大概是8秒左右。而通过Instant Articles发布的内容,加载时间平均不到1秒,极大提升了用户体验。Instant Articles还给传统媒体提供了它们目前不具备的呈现方式,比如非常惊艳的图片浏览体验。非常可惜,截图不能传达这个惊艳的效果,大家可以下载一试。

  抛开facebook巨大的用户基础不说,仅仅看加载速度和互动体验的提升,如果每家媒体机构都组建专门的技术团队去实现,从技术上说是非常困难的,而且有很大的经济成本,99%的媒体机构是无法承担的。但是facebook把它变成了一项接近水、电、煤气这样公共服务的事情。

  目前,包括华盛顿邮报、纽约时报、VOX、赫芬顿邮报、BBC、国家地理等等很有风向标意义的媒体,已经接入Instant Articles.

  facebook在11月份推出的另一个独立产品也挺值得关注的。这个产品叫Notify,功能很简单,就是把入驻的媒体机构更新的内容自动推送给用户。这样一来,用户甚至连facebook的app也不用打开,直接从锁定的手机屏幕跳转到自己感兴趣的内容。而用户也可以通过notify的设置,高度定制化自己收到的通知。

  其实Facebook这种通过Timeline来分发内容的形式,和今日头条也挺像的。一会儿我们会提到,今日头条也打算把向用户推送新闻的权利,交给入驻头条号的媒体。

  媒体机构对Facebook这些功能的反应如何呢?可以说,他们的反应出人意料的激进。

  赫芬顿邮报(The Huffington Post)走在最前面,它是facebook instant article的首批合作伙伴,也是apple news第二批合作伙伴。因为在Facebook上获得了非常可观的流量,赫芬顿邮报甚至挖了Facebook新闻业务的媒体合作主管Liz Heron,让她担任执行主编(executive editior),计划在2016年与各个平台做更大规模的合作。

  以另一家估值10亿美元的网络原生媒体Buzzfeed为例,通过Instant article,它在Facebook上发布内容的直接浏览量为11.3亿。而此前通过发布链接导流到自家网站的方式,浏览量仅有3.49亿。直接发布内容吸引的流量,是导流到自家网站上流量的3倍多。

  buzzfeed的创始人Jonah Peretti(顺便说,也是赫芬顿邮报的创始人)公开宣布:“你应该利用这个发布渠道展示内容,而不是给出一个跳转到网站的链接。”他有自信这样说,也是因为buzzfeed的盈利模式的创新:完全放弃传统的banner广告,为客户订制“原生广告”,让内容成为广告的一部分。

  华盛顿邮报是老牌媒体中非常典型的代表。2013年被亚马逊的CEO贝索斯收购后,华盛顿邮报就把自己看作一家数字化公司。在Instant Articles出现之后,华盛顿邮报也选择去和facebook合作。

  这家媒体的策略就像他们的CEO Fred Ryan说的那样:“我们想要在所有平台上触达未来的读者,我们毫无保留。”

  这种策略让华盛顿邮报获得了巨大的成功,2015年10月,华盛顿邮报的用户访问量在历史上首次超过了老对手纽约时报。到2015年11月,访问量达到了历史高峰7160万人次,几乎是被收购时的3倍。

  再来看看纽约时报的做法,他们的做法可能比华盛顿邮报要保守一些,但是他们同样不想把任何一个平台上的用户拱手让人。目前,纽约时报加入了上面说到的全部分发平台。此外,Google的AMP计划(Accelerated Mobile Pages)和Sanpachat的Discover,纽约时报也是最早加入的媒体机构。

  纽约时报的CEO Mark Thompson是这样说的:“Yes,there’s risk.But there is danger of staying outside the party。”(是的,合作有风险,但不入局更危险。

 

新媒体的未来已经能够预见

 

  通过上面这些情况不难发现,尽管海外的媒体市场环境和中国有着巨大的区别,但全球范围的趋势惊人的相似。主要有三点:

  第一点,内容市场需求空前旺盛。技术的革新,刺激了内容的生产和消费。从前人们在早餐时、上班路上、晚饭后看一张报纸,现在手机24小时不离手。

  相比文字内容,富媒体内容,特别是视频正受到用户的更多欢迎。以Google旗下视频网站Youtube为例,它去年收入90亿美金,估值超过千亿美金。这个平台上,出现了像Vice这样,估值超过20亿美金的媒体巨头,Vice在YouTube上有超过20个频道,这些频道的订阅量已经超过了550万。从这个角度来说,我建议在座的各位,多多尝试做视频内容。

  第二点,也是最重要的一点:创作与分发分离。媒体专注于内容创作,将分发交给几个主要平台去做,已经是大势所趋。在国外,这些平台有Facebook、twitter、Apple,YouTube、甚至Snapchat。在国内,公认的是“两微一端”:微博、微信和今日头条客户端。

  第三点,信息过滤的权力让度。从前,人们让媒体帮忙过滤信息,去决定自己该知道什么事情在发生,这个权力在媒体手中;今天,信息空前的膨胀,人们无法仅仅依赖媒体完成信息过滤,于是,原先交给媒体的权力被收回了。到底把权力让度给谁,才能解决“该看什么内容”这个问题呢?我认为主流的方式有两种,一种是把权力让度给社交关系,让每个人推荐自己喜欢的内容给朋友,大家一起来干编辑的工作,同时也消费朋友推荐的内容;第二种是把权力让度给算法,让算法来识别你的喜好,推荐你可能感兴趣的内容。两种方法都能大大提高信息分发的效率。

  facebook、twitter、微信和微博就是把权力让度给社交关系,通过社交圈子分发信息的例子。社交分发自有其优势,但劣势也很明显。前《连线》(Wired)杂志主编克里斯·安德森曾经说,“在推荐这件事上,友谊的作用被过分夸大了。”这一点很好理解,尤其在今天,大家可以想想,你们的微信都加了成百上千个朋友,但你要刷多少朋友圈才能看到对你有价值的信息?

  而Youtube、今日头条则走了算法分发这条路,这也成为了潮流,之后出现的同类产品,基本都模仿了今日头条的方案。大家看到的这些,就是世界各地模仿今日头条推出的新闻应用,有些日活跃量还不小:

  Dailyhunt(印度)1000万

  SmartNews(日本)300万

  Babe(印尼)120万

  GüNDEM(土耳其)未知

  这里我想再多说两句:说到算法,很多人会觉得高深莫测,又觉得冷冰冰的,也许会在无形中拉开了我们与大家的距离。但实际上,业内人士会知道,任何公司都是两条腿走路,算法与人工并行的。比如你在Facebook看到的时间线,主要由算法推荐内容,同时也有一个数百人的团队对这些内容进行人工核查和调整。今日头条也一样,我们有专业的内容运营的团队,其中有不少人有传统媒体的工作经验,他们会帮助算法去发现、判断内容的价值。我们很在意发挥人的智慧和品位,一直在寻找算法和人工之间的最佳结合点。

  作为一个前程序员,我明白技术对世界的驱动作用;同时,作为一个重度内容爱好者,我也明白技术永远不是最重要的东西,在今日头条,技术的作用恰恰在于对“内容”的价值的深刻体认,而这些内容,正是由在座的各位所创作出来的。

  以上和大家分享的,就是我对未来的媒体的看法。关于如何预见未来,我很喜欢一个说法,来自英国前首相丘吉尔:“能看到多远的过去,就能看到多远的未来。”

  “过去”是什么?过去,就是“传统”。今天,“传统媒体”一词已褪去光环,听起来甚至有点过气。但我想特别强调的是,“传统”是一个很好的词,是现实中演化出未来的基础。

  我想,媒体业也许正处于这样一个时刻,一方面硝烟弥漫、瓦砾遍地,另一方面,美好未来也正在即将到来。

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(责任编辑:郭祈)
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